Der Schah von Persien fuhr einen, die Queen und James Bond sowieso. Gekrönte Häupter, Wirtschaftsbosse, Filmsternchen - sie alle freundeten sich mit "Emily" an, der legendären Kühlerfigur jenes Automobils, das wie kein anderes für Luxus, Pracht und Pomp steht: Rolls-Royce. Ein "Silver Ghost", ein "Phantom", das waren und sind Kreationen, die das oberste Ende der Fahnenstange bilden, wenn es um Exklusivität im Automobilbau geht.
Doch genau das ist auch mittlerweile das Problem der britischen Luxusmarke, die seit 1998 zu BMW gehört. Sagt zumindest Peter Paul Schoppmann. Der Mann ist Deutschland-Chef von Rolls Royce. Seit fast vier Jahren bemühen sich die Entscheidungsträger, das Label Rolls-Royce vom etwas angestaubten Flair des elitären Zirkels zu befreien. Zum vierten Mal in Folge stand Rolls-Royce deshalb auch Seite an Seite mit BMW- und Mini-Produkten vor Kurzem bei der weltgrößten Oldtimer- und Klassiker-Messe, der "Techno-Classica" in Essen. Die Kernbotschaft lautet: "Wir sind eine offene, transparente Marke. Ein Autobauer im besten Sinne mit viel Luxus, aber auch viel Dynamik."
Emotion und Spaßfaktor
Raus also aus dem seit der Gründerzeit vor 110 Jahren angestammten Mief der kantigen, großkotzigen, überkandidelten Chauffeurs-Kutschen. Statt dessen hin zu emotionalen Autos für begüterte Menschen, die Spaß an der exklusiven, persönlichen Mobilität haben. Leute, die nicht nur bequem im gepolsterten Fauteuil kutschiert werden wollen, sondern Spaß daran haben, ein in jeder Hinsicht außergewöhnliches Automobil nicht nur zu besitzen, sondern es auch selbst zu bewegen.
Äußeres Zeichen des neuen Selbstverständnisses der Luxusmarke ist der stärkste Rolls-Royce aller Zeiten, den das Haus auch in Essen präsentiert: Der "Wraith", befeuert von stolzen 620 PS, startet im Herbst vergangenen Jahres. Ihn baut man als Hoffnungsträger der Marke auf. Irgendwann, in nicht allzu ferner Zukunft, will man auch Menschen, die sich eher zu den Manufakturen der Häuser Ferrari oder Lamborghini hin gezogen fühlen, auch für einen "Wraith" begeistern. Dann aber - natürlich – als "Zweitwagen".
Nicht zum Anfassen
Der "Wraith", so eine Art exklusiver "Rolls-Royce GT", steht für die Umsetzung eines Revirements, das vor knapp vier Jahren begann. "2010 haben wir einmal unsere Problemfelder aufgeschrieben", erklärt Schoppmann. Und die bestanden vor allem darin, dass "wir nicht sichtbar, nicht anfassbar waren." An der imaginären Kehrtwendung der vielleicht exklusivsten Automarke weltweit arbeitet man jetzt.
Die Neu-Positionierung trägt offenbar Früchte. Rolls-Royce hat zum vierten Mal in Folge ein Rekordergebnis aufgestellt. 2013 wurden weltweit 3.630 Autos ausgeliefert. Das gilt auch und vor allem für Deutschland, das prozentual den stärksten Wachstumsschub aller RR-Märkte des vergangenen Jahres für sich in Anspruch nehmen darf.
Werbung im klassischen Sinne macht die Luxusmarke nicht. "Aber wir gehen dorthin, wo unsere Kunden sind", sagt Kommunikations-Chefin Ruth Hucklenbroich. Auf außergewöhnliche Kunst-Meetings etwa oder auf sportliche Events wie Trab- oder Galopprennen. Aber, und das gehört offenbar zum Prozess des sich Öffnens, auch auf Messen wie der Techno-Classica. (sp-x/kak)