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Strategie von Rolls-Royce

Luxus zum Anfassen

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Der Dawn ist das neueste Modell von Rolls-Royce. Das Cabrio soll Selbstfahrer locken.
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Nach selten kommt unsichtbar: Selbst legendäre Automarken wie Rolls-Royce müssen darum kämpfen, wahrgenommen zu werden.

Von Holger Holzer/sp-x

Traditionsbewusst, aber nicht angestaubt, exklusiv, aber nicht abgehoben. An der Spitze der automobilen Prestige-Pyramide droht immer der Gleichgewichtsverlust. Auch Rolls-Royce ist um die richtige Balance bemüht: Die Marke soll mehr Nähe ausstrahlen, ohne an Flair zu verlieren.

"Vor Rolls-Royce ist noch immer eine gewisse Ehrfurcht zu verzeichnen. Unser Ziel ist es, dies auf Hochachtung zu reduzieren", fasst Peter Paul Schoppmann, der Deutschland-Chef der britischen BMW-Tochter die Strategie zusammen. Zu seinen erklärten Aufgaben zählt es, die Marke hierzulande anfassbarer zu machen. Sichtbares Zeichen des Bemühens ist etwa der Auftritt auf Oldtimer-Messen wie der diesjährigen Techno Classica in Essen. Lange Jahre hatte das Unternehmen die öffentliche Präsentation jenseits exklusiver Zirkel gescheut, mittlerweile ist man im sechsten Jahr vor Ort. Und stemmt sich so gegen das drohende Image der großkotzigen Chauffeurs-Limousinen für verknitterte Fabrikanten-Gattinnen und scheintoten Hochadel.

Die Klischee-Klientel kann man zwar immer noch bedienen, doch die Modellpalette der Marke hat sich in den vergangenen sechs Jahren stark erweitert. Neben dem klassischen Sechs-Meter-Luxusliner Phantom gibt es seit 2010 auch den deutlich kleineren Ghost, der den Käufer direkt hinters Steuer locken soll. Die 2013 vorgestellte Coupé-Variante Wraith und das gerade angelaufene Cabrio Dawn unterstreichen den Selbstfahrer-Gedanken noch. "Solche Autos kosten mehr als 300.000 Euro – die will man doch nicht aus der Hand geben", lächelt Schoppmann.

Emotionen wecken

Die neuen Modelle sollen nicht mehr nur durch kühle Perfektion in Verarbeitung und Materialauswahl überzeugen, sondern Emotionen wecken. Vor allem, wenn man sie selbst bewegt. Während sich die gekrönten Häupter der Welt also bei Bedarf weiterhin von den Bediensteten im Phantom herumkutschieren lassen können, soll die jüngere und dynamischere Kundschaft zu Ghost und Co. greifen, statt vielleicht einen Ferrari oder Lamborghini zu ordern.

Doch die entsprechende Klientel ist schwer zu finden. Schoppmann: "Das Superluxus-Segment ist zu klein für klassische Werbung." Die Marke muss auf andere Art und Weise sicht- und anfassbar werden – zumindest für diejenigen, die sie sich potentiell leisten könnten. Etwa durch den Auftritt bei Events von Banken oder Immobilienunternehmen. Dort eben, wo sich der klassische deutsche Rolls-Royce-Kunde mit seinesgleichen trifft. Prototyp des Interessenten – im Firmenjargon "Prospect" ("Kandidat") genannt – ist der erfolgreiche mittelständische Unternehmer, der sich als Belohnung für das fordernde Arbeitsleben einen Rolls gönnt.

"Brand Manager" kommt nach Hause

Zu einem der aktuell nur vier deutschen Händler muss er sich dafür nicht unbedingt bemühen. In rund einem Drittel der Fälle besucht der Verkäufer ("Brand Manager") den Kunden zuhause oder an einem Ort seiner Wahl. Manchmal wirbt er monatelang, bespricht Details zur Ausstattung oder bietet einen Werksbesuch in Goodwood an, bevor schließlich Tinte auf dem Kaufvertrag trocknen kann. Lediglich 116 Mal war das in Deutschland im vergangenen Jahr der Fall.

Weltweit setzte Rolls-Royce 2015 knapp 3.800 Fahrzeuge ab, viel mehr werden es auch in den kommenden Jahren wohl nicht werden. "Unsere Welt ist die des profitablen Wachstums", drückt es Schoppmann aus. Das liegt nicht zuletzt an den begrenzten Kapazitäten in der englischen Manufaktur – viel mehr als 4.000 Autos im Jahr geht nicht. Absatzzahlen in Höhe von 10.000 bis 15.000 Einheiten, wie sie Konkurrent Bentley plant, sind für Schoppmann nicht vorstellbar. Daran werden wohl auch die neuen Modelle nichts ändern. Die für Anfang 2018 angekündigte neue Generation des Phantom nicht, und auch nicht das für einen späteren Zeitpunkt geplante SUV, das bislang nur unter dem Projektnamen Cullinan bekannt ist.

Ein Selbstläufer werden die Modelle trotzdem nicht. Schoppmann wird weiter daran arbeiten, dass die "Prospects" überhaupt von den Premieren Kunde bekommen. Und ihre potenziellen Traumautos anschließend sehen und auch anfassen können. Sei es auf den großen Automessen, auf Oldtimer-Shows, beim öffentlichen Galopprennen oder beim Golf-Turnier einer großen Privatbank.

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