Branding-Pionier Manfred Gotta: Der Wort(er)finder

Wie kommen Dinge oder ganze Unternehmen zu ihren Namen? Begriffe wie "Megapearls", "Smart", "Twingo", "Targobank" oder "Panamera" gehen uns heute leicht über die Lippen – weil wir sie "gelernt" haben. Was sie bedeuten oder woher sie kommen wird meist nicht mehr hinterfragt. Das gilt auch für die gerade genannten Namen aus dem Automobil-, Finanz- und Haushaltsbereich, die eigentlich nichts miteinander verbindet, außer: Sie alle stammen aus der Feder von Manfred Gotta. 

Den gebürtigen Hessen könnte man als so etwas wie einen Pionier des „Brandings“ bezeichnen, weniger hochtrabend gesagt: Gotta gibt den Dingen einen Namen und das seit 1986. Damals gründete der heute 78-Jährige sein im kleinen Schwarzwald-Ort Bühlertal ansässiges Unternehmen und hielt sich bei der Namensgebung auffallend zurück: Gotta GmbH hieß es zunächst simpel, aber für ein Ein-Mann-Unternehmen auch angemessen bescheiden; Gotta Brand heißt das Unternehmen nicht viel weniger zurückhaltend heute. Die tollen Namen sollten den Kunden vorbehalten bleiben.  

Der erste Auftrag ließ trotzdem auf sich warten, kam aber schließlich aus der Automobilindustrie. "Opel suchte damals einen Namen für das Nachfolgemodell des Ascona", erinnert sich der Wort(er)finder. Mit "gutem Gefühl" aber "schlotternden Beinen" hielt er die erste Präsentation in Rüsselsheim – und überzeugte die Opelaner. Mit dem "Vectra" erhielt ein Automobil laut Gotta erstmals einen komplett kreierten, also künstlichen Namen.  

So leicht und im Sturm erobern ließ sich allerdings in der Folgezeit nicht jede industrielle Bastion. „Ich habe anfangs unterschätzt, wie konservativ Unternehmen sind“, erinnert sich Gotta. „Sehr häufig hieß es bei Präsentationen zum Beispiel: Das kann ich nicht aussprechen, das nehmen wir nicht.“ Dabei, da ist sich Gotta sicher, lernen die Menschen auch ausgefallene Namen sehr schnell.  

Es gäbe auch keine Regel dafür, wie ein guter Name entsteht. „Es gibt keine grundsätzlich falschen oder richtigen Namen, nur solche, die emotional zu 100 Prozent passen und auf die man noch Jahre später stolz ist.“ 

Wie beim Twingo zum Beispiel. Anfang der 90er-Jahre suchte Renault einen Namen für seinen völlig neuen Kleinstwagen. Gotta wurde ins Designzentrum der Marke eingeladen und schaute sich ein Vormodell an. Wobei „anschauen“ die Sache nicht ganz trifft. „Ich habe mich mit dem Auto vertraut gemacht, bin eingestiegen, habe gerochen und gefühlt, mich sogar unter die Karosserie gelegt. Dann habe ich als Quintessenz gesagt: Das Auto lächelt. Und die Antwort der Franzosen war: Du hast den Job“, erinnert sich Gotta. 

Und räumt auch gleich mit einer Legende auf. Anders, als es etwa auf Wikipedia stehe, sei der „Twingo“ kein sogenanntes "Kofferwort", also eine Verschmelzung aus zwei bekannten Begriffen, in diesem Fall aus "Twist" und "Tango". "Das hat damit nichts zu tun", sagt Gotta, der Twingo ist eine komplette Wortneuschöpfung".  

"Guter Name funktioniert in anderen Zusammenhängen!"

Dass der Name zum 1993 lancierten sympathischen Kleinwagen passte, wird bis heute wohl niemand bestreiten. Wobei man laut Gotta einen guten Namen daran erkennt, dass er auch in anderen Zusammenhängen funktioniert. "Twingo wäre auch ein toller Name für ein Spielzeug gewesen".  

Seitdem hat Gotta viele Namen entwickelt, für Renault etwa auch Mégane und die beiden Oberklasse-Modelle Avantime und Vel Satis. Letzteres hält er noch heute für den schönsten seiner insgesamt über 80 kreierten Automobilnamen. Genutzt hat es dem wenig erfolgreichen Fahrzeug allerdings in diesem Fall nichts. 

Auch Markennamen wie Smart oder Modellnamen wie (Porsche) Panamera gehen auf das Konto von Gotta. Und außerhalb der Autobranche sind unter vielen anderen Xetra (Börsenplatz), Evonik (Chemie-Unternehmen) oder Mainova (Energieversorger) auf ihn zurückzuführen. Wie genau "seine" Namen entstehen, da bleibt Gotta aber eher wortkarg. "Es gibt kein besonderes Geheimnis bei der Namensfindung. Produkt und Name müssen sich einfach verbinden, dann funktioniert es“.  

Gotta macht jedoch keinen Hehl daraus, was in seinen Augen nicht funktioniert. Zum Beispiel häufig, wenn alte Namen "recycelt" werden. "Beim R4 und R5 ist das okay, weil der generelle Charakter der Autos noch transportiert wird". Und auch der jetzt auf den Markt kommende neue, nur noch rein elektrisch erhältliche Twingo findet seine Gnade, nicht zuletzt, weil wichtige Designmerkmale wie die Scheinwerfer wieder aufgenommen wurden. "Das klappt aber nicht bei jedem Hersteller", weiß Gotta und spielt wohl auf mit den Vorgängern nicht vergleichbare Modelle wie den Frontera von Opel oder den Capri von Ford an. 

Mit einer guten Idee ist es allerdings längst nicht getan. Wenn ein Name gefunden wurde, geht die Arbeit für Manfred Gotta und seinen inzwischen auch im Unternehmen aktiven Sohn Julian weiter. Zunächst gibt es sogenannte "Identitätsrecherchen" bei denen weltweit mit Linguisten zusammengearbeitet wird, dann schauen sich Sprachexperten an, ob der Name zum Beispiel identisch aussprechbar ist oder Ähnlichkeiten zu anderen Namen aufweist. Und am Ende sind Patent- und Markenrechtsanwälte an der Reihe, die den Namen auf die rechtliche Verwendbarkeit abklopfen.  

Es ist eben alles maßgeschneidert in der Branding-Branche und ein Name muss in unserer modernen Welt vielen Anforderungen genügen. Eines sei jedoch gleichgeblieben, sagt Julian Gotta, der das Unternehmen jetzt von seinem in den Ruhestand wechselnden Vater vollständig übernimmt. "n der kreativen Phase sitzen wir immer noch allein an unseren Schreibtischen im Schwarzwald und haben nur einen Block und einen Bleistift in der Hand."