Online- und Offline-Anzeigen, exklusive Kundenevents, eigene Wiki-Seite, Google Glass-Infos an Flughäfen – so innovativ wie der BMW i8 ist auch die Kampagne für den neuen Hybridsportwagen aus München. Und der Premium-Autobauer fährt damit genau richtig, wie eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens Puls zeigt. Die Nürnberger hatten die Marketingaktivitäten rund um die Modelleinführung unter die Lupe genommen.
Laut Analyse zahlt die i8-Werbekampagne vor allem auf die Zukunftskompetenz von BMW ein. 44 Prozent der befragten 1.002 Autokäufer in Deutschland haben die aufwendigen Maßnahmen gestützt registriert. Das trifft vor allem auf die Fahrer der weiß-blauen Marke zu (58 Prozent).
Überdurchschnittlich ist auch die Wahrnehmung bei Toyota-, Mercedes- und Audi-Fahrern. "Dies zeigt, dass die Münchener mit der i8 Kampagne auch auf Eroberungskurs gehen", kommentierte Puls-Geschäftsführer Konrad Weßner die Ergebnisse.
Die eigentliche Wirkung des Marketings zeigt sich beim Blick auf das Markenimage aus Sicht derer, die die i8-Kampagne bemerkt bzw. übersehen haben: So stimmen die Wahrnehmer zu 68 Prozent der Aussage zu, dass BMW Autos der Zukunft baut. Bei der Gruppe der Nicht-Wahrnehmer liegt dieser Wert bei signifikant niedrigeren 50 Prozent.
Jung, cool, dynamisch
Positiv wirkt sich die Kampagne auch auf die Markenwerte "jung und cool", "zukunftsweisend", und "dynamisch". Das gilt auch für das Statement "BMW baut begehrliche Fahrzeuge". Eher geringer ist der Effekt der Werbung auf die Elektro- und Hybridkompetenz des Herstellers.
Weßner empfiehlt Autobauern und -händlern, die Technologien innovativer Fahrzeuge stärker herauszustellen und zu emotionalisieren. "Marken und Händler, denen es gelingt, ihre Leistungen erlebbar zu machen, sprechen für sich selbst", so der Marktforscher. (rp)
BMW i8
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