„Ich will den Kunden zu 100 Prozent“
Euromaster | Michael Bogateck zählt seit März als Direktor Verkauf zum Management-Team der Reifenhandelskette. Wie schätzt er aktuell den Reifenmarkt ein, welche Strategien will der 46-Jährige umsetzen?
— Nach vier Monaten im neuen Amt: Welche Schwerpunkte wollen Sie setzen?
Wir werden im Pkw-Segment das gesamte Preisgefüge komplett neu aufstellen. Gefühlte 800 Dienstleistungen und Preise – das ist unnötig. Es wird weitere Pakete und Vereinfachungen geben: nur noch eine Kondition für einen Hersteller, keine Unterscheidung mehr zwischen Reifenarten. Am Ende gibt es vielleicht noch drei Pakete und fünf Dienstleistungen, das war‘s! Sprich Transparenz.
Zudem wollen wir im Autoservice-Bereich weiter wachsen. Wir werden sehen, inwieweit sich die Leasinggesellschaften hier öffnen, wobei wir schon erste Tests erfolgreich absolviert haben.
Und wir werden unser Feedback-Tool aus dem Endverbraucher- auf den B2B-Bereich ausweiten. Kunden werden dabei in unseren Centern nach ihrer Zufriedenheit befragt. Unser erstes Ziel lautet: 80 Prozent sollen uns weiterempfehlen.
– Was tut sich bei Ihnen sonst noch?
Wie schon im Pkw-Bereich wollen wir auch im Lkw-Segment eine stärkere Prozessorientierung erreichen. Wir sind kein Reifendienstleister mehr im eigentlichen Sinne, sondern ein Dienstleister rund ums Fahrzeug. Die Mobilität des Kunden steht für uns im Vordergrund – das ist im Lkw-Bereich mit den Termingeschäften umso wichtiger.
– Wie hat sich „Autoglas“ entwickelt?
Dieser Bereich wächst weiter stark, schon letztes Jahr lief dieses Geschäft im Endverbraucherbereich sehr gut. Dieses Segment wächst exorbitant gut, weil sich die Synergien beim Reifenwechsel einfach anbieten. Die Auslastung unserer 300 Betriebe ist schon viel höher geworden durch Autoglas, aber auch durch Autoservice, UVV und Führerscheincheck.
– Stichwort Auslastung: Sie kooperieren seit Kurzem mit Novofleet. Wie profitieren Sie davon?
Novofleet kam auf uns zu. Wir spüren generell ein verstärktes Interesse an Kooperationen und wollen das Leistungsspektrum erweitern, denn wir stellen uns immer die Frage: Wie bekommen wir einen Kunden zu 100 Prozent? Dafür eignen sich Services, die wir unseren Kunden exklusiv gewähren können. Diese wiederum profitieren auch, wenn sie mit nur einem Partner zusammenarbeiten.
Der Reifen wird zwar unsere Kernkompetenz bleiben – wir sind ja eine 100-prozentige Tochter der Michelin – aber wir befinden uns in Deutschland in einem Verdrängungswettbewerb und haben nur acht Wochen Saison. Den Rest des Jahres müssen wir sehen, dass wir unsere Center auslasten. Das schaffen wir nur über zusätzliche Dienstleistungen.
– Im November jährt sich die EU-Kennzeichnungspflicht für Reifen. Ihr Fazit?
Das Problem ist, dass, etwa im Vergleich zur Kennzeichnung von Kühlschränken mit A+++, Winterreifen nicht wirklich gut abschneiden. Von einem Reifen der Kategorie B/C denkt man, er sei schlecht – was gar nicht stimmt.
Generell wird das EU-Label im B2B-Bereich bei der Kaufentscheidung nicht wirklich berücksichtigt, hier sind nach wie vor die Tests von Dekra, ADAC und TÜV wichtiger.
– Unabhängig von Tests sind seit Ende 2012 Reifendruckkontrollsysteme bei neu typgeprüften Fahrzeugen Pflicht. Wie hat sich das bislang ausgewirkt?
Die Hersteller haben sich noch nicht final entschieden, ob direkte oder indirekte, also im Reifen integrierte Systeme zum Einsatz kommen. Wir sind auf beides vorbereitet. Sollte die Tendenz aber zur Messsensorik an den Ventilen gehen, wird der preisliche Aufwand sicher höher.
Ein einheitliches System würde uns helfen, weil wir sonst auch eine Lagerbevorratung für jedes einzelne Fahrzeug benötigen – das wäre generell eine mittlere Katastrophe. Das Thema kommt aber erst langsam auf uns zu: 2013 ist es noch entspannt, 2014 kommt sicher der erste richtige Schub.
– Seit einiger Zeit werben Sie mit dem Slogan „Ehrlich fährt am längsten“. Ist das nicht gefährlich? Immerhin macht jeder Fehler ...
Mit „Ehrlichkeit“ zu werben, ist natürlich ambitioniert. Wir sind nicht fehlerfrei, aber wenn wir einen Fehler machen, beheben wir den und stehen dazu. Das ist nicht überall so, das macht uns aus. Unabhängige Werkstatttests belegen das immer wieder. Wir wollen ehrlich sein und nicht Services verkaufen, die nicht nötig sind. Ein Beispiel ist unser kostenfreier Zehn-Punkte-Mastercheck, bei dem wir Glasscheibe, Bremse etc. überprüfen, dem Kunden das Ergebnis übergeben und es ihm überlassen, was er davon umsetzt und bei wem er es in Auftrag gibt.
Die Kampagne hat voll eingeschlagen – noch nie bin ich so häufig auf einen Slogan angesprochen worden. „Ehrlichkeit“ war noch nicht besetzt im Markt, und die ist einer unserer drei Grundwerte: Ehrlichkeit, Leidenschaft für den Kunden und Kompetenz unserer Mitarbeiter – auf diesen drei Säulen basiert alles, was wir in den letzten Jahren aufgebaut haben.
– Sie meinen also Ehrlichkeit im Sinne von Transparenz …
… ja, schließlich war ich selbst mal Flottenmanager und weiß, wie verwirrend das Thema Reifen mit Rabattgitter, KB-Preisen, Skonto usw. sein kann. Andere Marken haben uns das vorgemacht: Bei Apple zahlen die Leute für ein gutes Produkt viel Geld. Ich möchte Apple nicht mit Euromaster vergleichen, aber diesen Qualitätsanspruch haben wir auch.
– Wie stellen Sie sich im Bereich mobiler Services künftig auf?
Im Nfz-Bereich sind wir bereits mit 108 mobilen Einheiten vor Ort. Auch die Ansprüche der Pkw-Kunden gehen dahin, am liebsten alles vor Ort zu haben, vor allem in zeitsensiblen Segmenten wie im Bereich Autovermietung.
Hier werden wir mit Hol-/Bringservice, mobilen Diensten, und Service vor Ort noch innovativer sein und in Kapazitäten investieren müssen. Wir realisieren den Reifenwechsel bei vielen Kunden bereits mobil. Natürlich müssen wir dafür teilweise die Termine vorziehen, das Timing muss passen.
– Welche Trends sehen Sie derzeit reifentechnisch im Flottensegment?
Die Dimensionen werden immer größer. Als ich 2007 bei Euromaster angefangen habe, lag die Standard-Reifennennbreite bei 195 Millimetern. Mittlerweile bewegen wir uns zwischen 205 und 215. Bei Euromaster gehen wir bei unseren Fahrzeugen schon einen Schritt zurück, in der Praxis sehe ich diese Reduktion aber derzeit nicht. Ein Flottenfahrzeug wie der Opel Insignia fährt heute auf einem 215er-Reifen, früher fuhr ein Vectra auf einem 195er.
Zudem sehe ich den Trend zu Alufelgen: Die Stahlfelge wird mehr und mehr vom Markt verschwinden, weil sie nicht mehr benötigt wird. Alu sieht besser aus und preislich macht das keinen großen Unterschied.
– Das Thema Lieferengpässe wird wohl auch immer wieder aufkommen …
... alle drei Jahre – das ist der typische Zyklus. Letztes Jahr war entspannt, dieses Jahr wird noch entspannter, weil unsere Lager noch mit Winterreifen gefüllt sind. Aber die Produktion wird als Reaktion natürlich wieder heruntergefahren werden. Wir agieren teilweise schon mit externen Zentrallagern und wollen zudem für nächstes Jahr eigene Zentrallager aufbauen, um von den Herstellern unabhängiger zu sein. Denn wir orientieren uns nicht an den Herstellern, sondern an unseren Kunden, deren Bedarfe wir kennen.
– Apropos Bedarf: Wie sieht die personelle Struktur im Verkauf derzeit aus?
Wir haben im regionalen und lokalen Außendienst, im Key Account, deutschlandweit im Pkw- und Lkw-, im Erdbewegungsmaschinen-, im Ackerschlepper- und im Industriebereich 50 Verkäufer. Wir sind gut aufgestellt, es gibt derzeit keinen Bedarf aufzustocken. Vielleicht werden wir aber einzelne Spezialisierungen vornehmen, auch mithilfe unserer Euromaster-Akademie, die angesichts des Fachkräftemangels sehr nützlich ist.
– Wie sieht Ihre Planung hinsichtlich der Netzstruktur bis Ende des Jahres aus?
Unser Fokus ist auf 2016 gerichtet. Wir peilen 400 strategisch gut platzierte Stationen in Deutschland an. Man braucht keine 800 Center, wenn einzelne Stationen nur 250 Meter voneinander entfernt sind.
– Dass Sie schon nah am Kunden sind, zeigt, dass Sie beim Flotten-Award 2013 erneut beim „Reifenservice“ gewonnen haben. Wie wollen Sie das grüne „A“ verteidigen?
Genauso, wie wir es bisher gemacht haben: mit unseren Kunden. Ihre Wünsche sind im Fokus: Transparenz in der Preisstrategie und bei den Dienstleistungen. Wir wollen aber auch noch ein „A“ dazugewinnen – und zwar im Bereich „Autoservice“. Das ist unser Ziel bis 2016! Nicht zuletzt wegen meiner tollen Erfahrungen in den ersten vier Monaten im Management-Team von Euromaster, in dem unsere Werte wirklich gelebt werden, bin ich 100-prozentig davon überzeugt, dass wir bis 2016 Marktanteile gewinnen werden.
Herr Bogateck, herzlichen Dank für das Gespräch! | Interview: Susanne Löw
Euromaster | In Kürze
Die 1919 gegründete Michelin-Tochter mit über 1.900 Servicecentern in 17 Ländern und 11.500 Mitarbeitern verkauft jährlich rund zehn Millionen Reifen an über 4,5 Millionen Kunden. In Deutschland betreibt der Experte für Reifen- und Autoservice mit 2.000 Mitarbeitern und Zentralsitz in Kaiserslautern rund 300 eigene Betriebe und 35 Franchise-Unternehmen. Der jährliche Umsatz des Unternehmens (Deutschland/Österreich) beläuft sich auf durchschnittlich 370 Millionen Euro in den letzten Jahren.
Zur Person | Michael Bogateck
– Der gebürtige Dortmunder (46) begann nach einem Studium der Betriebswirtschaft seine berufliche Laufbahn bei der VR Leasing in Eschborn. Danach leitete er den Customer Service bei Hertz Leasing. Im Anschluss betreute Bogateck drei Jahre lang den Fuhrpark der Firma Heinrich Schmid (1.200 Fahrzeuge), bevor er ins Leasinggeschäft zurückkehrte (ING Car Lease, Athlon Car Lease). Dort lernte Bogateck seinen heutigen Vorgänger Axel Vögele kennen, dem er 2007 zu Euromaster folgte – erst als Key Account Manager, dann als Verantwortlicher für die Leasinggesellschaften im Pkw-Segment. Zuletzt leitete Bogateck den gesamten Pkw-Bereich, bevor er Anfang März als Direktor den Verkauf und damit die Bereiche Pkw, Lkw, Erdbewegungsmaschinen, Industrie und Ackerschlepper übernommen hat.
